Wie die Nielsen Studie belegt, werden traditionelle Werbeformate nach und nach überholt und der persönliche Austausch wird wichtiger. Unternehmen als Absender von klassischen Werbebotschaften wird heute bedeutend weniger Vertrauen geschenkt als den Meinungen und Erfahrungen der Online-Community oder des eigenen, persönlichen sozialen Netzwerkes (Grabs & Bannour, 2013, S. 29).

„Die Menschen folgen […] häufiger der Meinung anderer Menschen. Der Einfluss anderer Personen ist umso grösser, je mehr sich Ihr Kunde mit der Person oder einer Gruppe, die das Produkt empfiehlt, verbunden fühlt und identifiziert” (Grabs & Sudhoff, 2014, S. 145). Dies hängt mit dem Prinzip der Autorität zusammen. Denn Menschen stützten sich gerne auf die Meinung von autoritären Personen und folgen deren Empfehlungen. Autoritäten können von Freunden, über Bekannte bis hin zu Meinungsführer viele sein mit der Gemeinsamkeit, einen starken Einfluss auf das Konsumentenverhalten ausüben (Grabs & Sudhoff, 2014, S. 146). Besonders bei Kaufentscheidungen gibt es viele verschiedene Autoritäten wie z.B. Verkäufer, Experten, Stereotypen, Vorbilder, Prominente oder auch einfach Freunde und Familie die eine Kaufentscheidung massgebend beeinflussen. Je nach Produkt oder Ein- kaufssituation kann sich der Einfluss der unterschiedlichen „Influencer“ verschieben (Grabs & Sudhoff, 2014, S. 153).

„[Somit werden auch] aktive User mit einer hohen Reichweite […] im Social Web zu Mei- nungsführern, die einen grossen Einfluss auf die Wahrnehmung ihrer Marke [die des Unter- nehmens] ausüben können. Meinungsführer zeichnen sich durch ein hohes Eigeninteresse an unterschiedlichen Themen aus. [..] Die Reichweite ihres Einflusses (deshalb auch In- fluencer genannt) hängt vom Grad ihrer Vernetzung, d.h. vom Bekanntheitsgrad ihrer Blogs, der Anzahl ihrer Facebook-Freunde und Follower auf Twitter und von der Häufigkeit ihrer Aktionen im Netz, ab” (Grabs & Bannour, 2013, S. 54).

Mit der steigenden Bedeutung von Empfehlungen werden auch Blogs immer wichtiger. Rund 92% der Konsumenten haben einen Kauf getätigt, nachdem sie einen Beitrag über ein Produkt auf ihrem bevorzugten Blog gelesen haben und rund 69% sind gewillt einen Kauf zu tätigen, wenn jemand aus ihrem sozialen Netzwerk ein Produkt weiterempfiehlt (RhythmOne, 2015b, S. 4). Diese Aussage wird ebenfalls durch eine Studie von Technorati- Media belegt, die untersucht, welches die wichtigsten Online Services beim Kauf eines Produktes sind. Auf die Frage welche Online Services beim Kauf eines Produktes beigezogen werden, antwortete die Mehrheit, dass Blogs mit rund 31% und Facebook mit rund 30% nach Retail Sites und Brand Sites die wichtigsten Online Services sind, dicht gefolgt von YouTube mit rund 27% (RhythmOne, 2015a, S. 13).

Traditionelle Werbeformate verlieren in Zeiten der Informationsüberflutung immer mehr an Bedeutung bei der Beeinflussung von Konsumenten. Daher sind Unternehmen dazu gezwungen, neue Wege zu gehen, damit sie ihre Konsumenten wieder erreichen. Laut Pat Connolly von Condé Nast befinden sich die Unternehmen in einem Kampf um Aufmerksam- keit: „Brands are starting to figure out that they’re in a battle for attention. [Traditional] media models …. are less relevant because they ultimately need a consumer to go out and seek their brand as opposed to saying we’re going to interrupt some other experience. Because of that, content marketing is really the best shot advertising has” (RhythmOne, 2015a, S. 6).

Dies zeigt auch die Social Media Effects Studie. Rund zwei Drittel der Befragten sagen, dass sie redaktionelle Beiträge als glaubwürdig einschätzen und knapp die Hälfte finden von Usern erstellte Beiträge in Blogs, Foren und Community für ebenso glaubwürdig (Knab, Rehm, & Dancu, 2012, S. 5). „In der Geschichte der Werbung ist dies eine völlig neue Situation. Werbung kann dem Konsumenten nicht länger vorschreiben, was er kaufen soll und was nicht. In Social Media sind die Konsumenten unabhängige Produkttester und Produktempfehler zugleich. Denn durch ihre Bewertungen und Empfehlungen werben sie für Produkte” (Grabs & Sudhoff, 2014, S. 48–49). „Alle Verbraucher profitieren von den Meinungen anderer Konsumenten (so genannter ‚Consumer Generated Content’), die in Social Media erstellt werden. Sie stiften bei unsicheren Konsumenten vertrauen, inspirieren neue Kun- den und überzeugen so letztendlich zum Kauf” (Grabs & Sudhoff, 2014, S. 48).