Traditionelle Werbeformate verlieren in Zeiten der Informationsüberflutung immer mehr an Bedeutung bei der Beeinflussung von Konsumenten. Daher sind Unternehmen dazu gezwungen, neue Wege zu gehen, damit sie ihre Konsumenten wieder erreichen. Laut Pat Connolly von Condé Nast befinden sich die Unternehmen in einem Kampf um Aufmerksam- keit: „Brands are starting to figure out that they’re in a battle for attention. [Traditional] media models …. are less relevant because they ultimately need a consumer to go out and seek their brand as opposed to saying we’re going to interrupt some other experience. Because of that, content marketing is really the best shot advertising has” (RhythmOne, 2015a, S. 6).
Dies zeigt auch die Social Media Effects Studie. Rund zwei Drittel der Befragten sagen, dass sie redaktionelle Beiträge als glaubwürdig einschätzen und knapp die Hälfte finden von Usern erstellte Beiträge in Blogs, Foren und Community für ebenso glaubwürdig (Knab, Rehm, & Dancu, 2012, S. 5). „In der Geschichte der Werbung ist dies eine völlig neue Situation. Werbung kann dem Konsumenten nicht länger vorschreiben, was er kaufen soll und was nicht. In Social Media sind die Konsumenten unabhängige Produkttester und Produktempfehler zugleich. Denn durch ihre Bewertungen und Empfehlungen werben sie für Produkte” (Grabs & Sudhoff, 2014, S. 48–49). „Alle Verbraucher profitieren von den Meinungen anderer Konsumenten (so genannter ‚Consumer Generated Content’), die in Social Media erstellt werden. Sie stiften bei unsicheren Konsumenten vertrauen, inspirieren neue Kun- den und überzeugen so letztendlich zum Kauf” (Grabs & Sudhoff, 2014, S. 48).
Empfehlungen von Freunden und Bekannten gewinnen an Bedeutung
Die Bedeutung von Empfehlungen auf den Kaufentscheidungsprozess soll in diesem Kapitel noch genauer erörtert werden.
Das internationale Marktforschungsinstitut Nielsen veröffentlicht alle zwei Jahre eine Studie zum Thema „Vertrauen in Werbeformen“. Die Studie 2015 ergab, dass klassische Werbe- formate wie Plakate und Aussenwerbung (56%), Werbung in Zeitungen (60%), Werbung in Zeitschriften (58%) und Radiowerbung (54%) im Vergleich zum Jahr 2013 zwischen 1-3% pp an Bedeutung verloren haben. Demgegenüber steht laut der Studie das grosse Vertrauen in Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Rund 83% der Befragten vertrauen den Empfehlungen von Freunden und Bekannten am Meisten, dicht gefolgt von Online- Konsumentenbewertungen mit rund 66% (Nielsen N.V., 2015, S. 4,6).
„Empfehlungen unter Gleichgesinnten haben eine Qualität, die Werbung niemals erreichen kann: Sie sind authentisch, verlässlich und vertrauenswürdig. Klassische Werbung ist deswegen zwar nicht obsolet, denn sie eignet sich nach wie vor, um anspruchsvolle und sinnstiftende Geschichten zu erzählen, aber an die Echtheit einer Empfehlung kommt Werbung niemals heran. Insofern wundert es nicht, dass Empfehlungen von Freunden und Bekannten den grössten Einfluss auf Kaufentscheidungen der Konsumenten haben” (Grabs & Sudhoff, 2014, S. 211). „In einer von Werbung überschwemmten und reizüberfluteten Gesellschaft ist der Rat eines Freundes für den Konsumenten Gold wert” (Grabs & Sudhoff, 2014, S. 212).
Für Unternehmen ist es aber nicht nur wichtig, dass Konsumenten den Empfehlungen von Freunden eine hohe Glaubwürdigkeit schenken, sondern dass diese Empfehlungen schluss- endlich zum Kauf führen. Laut der Nielsen-Studie trauen 66% der Befragten den Online- Konsumentenbewertungen, davon kaufen rund 69% das Produkt. Bei den Empfehlungen von Freunden ist die Zahl noch signifikanter. Rund 83% vertrauen in Empfehlungen von Freunden und Bekannten und ebenso viele kaufen dann auch ein Produkt.
Was für eine so hohe „Take Action“-Rate spricht, ist die einfache Bedienung der verschiedenen Online-Formate. Gefällt einem Kunden ein Produkt kann dieser das mit Hilfe von wenigen Klicks erwerben (Nielsen N.V., 2015, S. 7–8).
Wenig überraschend ist auch die Tatsache, dass die Zielgruppe die mit dem Internet aufgewachsen ist (Millennials / Altersgruppe 21-34), den Empfehlungen von Freunden und Be- kannten mit rund 85% am meisten Glauben schenkt. Dicht gefolgt von der „Generation X“ (Altersgruppe 35-49) mit rund 83% (Nielsen N.V., 2015, S. 12–13).
Empfehlungen von Freunden und Bekannten (17.1%) haben einen grossen Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten. Im Gegensatz zur klassischer Werbung mit 4.4 % wie die Studie des Digitalization Think Labs eindeutig zeigt (Hennig-Thurau & Vor dem Esche, 2014, S. 53).
(© Bachelor-Thesis Dominique Bigler)
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